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Magazine en ligne dédié aux mangas, aux animes et aux jeux vidéo

Animation et sponsoring

Les plus âgés d’entre nous s’en souviennent, les séries animées des années 80-90 étaient souvent très longues, dépassant amplement la cinquantaine voir la centaine d’épisodes. Aujourd’hui, la tendance s’inverse : les séries semblent se conformer à un format d’une douzaine d’épisodes, parfois renouvelables à travers des saisons.

 

 

C’est l’une des grandes différences entre l’animation japonaise de notre enfance et celle d’aujourd’hui : les séries feuilletons de plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines d’épisodes ont laissé place à une multitude de petites centaines d’épisodes ont laissés place à une multitude de petites séries dépassant rarement une douzaine de semaines de diffusion. Tous les trois mois, suivant le rythme des saisons, de nouveaux anime sont diffusés alors que les anciens se terminent. Seules les adaptations de mangas longs et les séries pour enfants semblent parvenir à se maintenir à l’antenne plus de deux saisons consécutives.

Alors qu’explique cette tendance qui fait désormais intégrante du fonctionnement de l’industrie de l’animation japonaise ? Les studios sont-ils devenus incapables de créer des séries plus longues, ou à l’inverse, est-ce un choix délibéré des producteurs ou des créatifs pour diversifier leur catalogue ? Pour pouvoir le comprendre, il convient de revenir sur le fonctionnement de l’économie de l’animation au japon et son évolution au fil des dernières décennies.

 

 

Lorsque l’animation japonaise a commencé à prendre de l’importance à la fin des années 1970, la production utilisait un modèle centré sur le sponsoring. Pour réaliser une série, il fallait donc trouver un sponsor pour financer une bonne partie de la production, laquelle serait menée par le studio en vue de la diffusion par les chaînes de télévision. En contrepartie de son soutien, le sponsor obtenait les droits sur les produits dérivés de la série. Le processus de production était donc assez simple finalement : tant que le sponsor finançait la série animée et que la chaîne de télévision la diffusait, la série pouvait continuer sans interruption.

Cependant, interrogeons-nous un instant sur l’identité de ces fameux sponsors, investissant tant d’argent dans la création de dessins animés ? Dans les faits, il s’agissait souvent de sociétés de jouets pour enfants, qui utilisaient les anime pour se faire de la publicité ; Cela explique que la plupart des longues séries de l’époque s’adressaient particulièrement aux enfants. Un public facile à fidéliser, réceptif au placement de produit et peu regardant sur la qualité de la série en elle-même. Il suffisait que la série soit diffusée au bon moment et les jeunes japonais allaient d’eux-mêmes regarder une publicité pour les jouets dérivés par exemple ! Ce système fonctionnait si bien qu’en 1992, la société Bandai a racheté la totalité du studio Sunrise, qui produisait alors Gundam, afin d’en contrôler l’intégralité de la production. Aujourd’hui encore, Bandai engrange des milliards de yens chaque année grâce aux produits dérivés de la saga.

 

 

Le système sponsoring a perduré pendant plusieurs décennies, mais il n’était pas parfait. Si pour une raison ou une autre, la série ne marchait pas au niveau publicitaire, le sponsor perdait énormément d’argent, puisque les histoires étaient prévues pour un grand nombre d’épisodes et qu’il était très difficile d’annuler la production une fois lancée. De plus, le système ne fonctionnait réellement qu’avec les anime pour enfants. Il existait déjà à l’époque un public d’adolescents et d’adultes qui regardaient des dessins animés, mais ceux-là n’étaient pas réceptifs aux placements de produit : ce qui les intéressait, c’était l’anile en lui-même. Il fallait donc créer pour eux des séries de haute qualité, avec de bons scénarios et une bonne animation, ce qui ne collait pas avec le modèle de production des animé de l’époque, souvent réalisés à bas coût avec une qualité d’écriture médiocre. Le public adulte se rabattait alors sur le marché de l’OAV ou des longs-métrages, bien plus qualitatif.

Les choses ont brutalement changé vers la fin des années 1990. L’explosion de la bulle spéculative au Japon a conduit à une lente dégradation de l’économie du pays. Les sponsors tout-puissants n’étaient plus capables de tenir à bout de bras l’industrie de l’animation japonaise, qui elle-même se trouvait en pleine mutation. Des séries matures telles que Neon Genesis Evangelion (1995) et Cowboy Bebop (1998) furent diffusées à la télévision et remportèrent un vif succès, démontrant la possibilité de créer des séries s’adressant à un autre public que celui des enfants. L’apparition des chaînes câblées, dont certaines spécialisées dans les anime, permettait également de s’affranchir des contraintes de diffusion existant sur les chaînes classiques. Le marché de l’OAV, qui servait de refuge aux anime pour un public plus adulte, devenait progressivement inutile.

C’est ainsi que se forma le système des comités de productions (seisaku iinkai), toujours en vigueur actuellement. Au lieu d’avoir un seul sponsor qui finance le projet et récupère les droits sur les produits dérivés, c’est une multitude de sociétés qui vont se mettre en commun pour financer un projet, et en partager les risques et les profits. Selon le titre en question, le comité peut être composé de sociétés de jouets ou d’éditeurs de mangas comme autrefois, mais aussi de sociétés de jeux vidéo, de maiosons de disques, d’agences artistiques, de diffuseurs, etc. Chacun de ces intervenants vient avec ses propres ambitions : la maison de disques accepte de mettre de l’argent dans la production à condition que la série utilise sa musique comme générique, par exemple. De son côté, l’agence artistique participera à condition que la série emploie son comédien pour incarner le personnage principal. Et ainsi de suite.

 

 

Ce système, conçu pour limiter les risques et inciter les acteurs économiques à investir dans l’animation, coûte de plus en plus cher à produire. Cela défavorise les séries longues, devenues trop risquées et trop coûteuses. Autrefois, un sponsor pouvait décider d’assumer seul les risques liés à un anime : désormais, avec un comité constitué d’une multitude de membres aux intérêts divergents, il devient très compliqué de les accorder pour s’engager sur cinquante ou cent épisodes. Il leur est préférable de produire 11 à 13 épisodes pour tenter d’attirer le public, et d’attendre le résultat. Si la série fonctionne, une suite peut être commandée. A l’inverse, si la série échoue, les pertes auront été minimales et un autre projet sera mis en production.

Un des éléments les plus importants à retenir c’est que l’on ne sait jamais à l’avance ce qui va marcher auprès du public. De nombreux facteurs influent sur le comportement des spectateurs : les tendances, le contexte économique et bien sûr la concurrence. Dans un marché saturé par des dizaines de nouveautés hebdomadaire au pays du soleil levant, lancer une nouvelle série n’est pas sans risque. Le public n’en est pas forcément conscient, mais les producteurs le savent parfaitement : ainsi, il leur est préférable de produire plusieurs séries courtes en espérant que l’un d’entre elles fonctionne (quitte à en faire une suite plus tard), plutôt que de tout miser sur une grosse production qui pourrait échouer.

 

 

Ce changement de paradigme dans l’industrie a entrainé de nombreuses conséquences, et pas toutes négatives. Comme dits plus haut, le nombre de séries a explosé : d’une quarantaine produite par an dans les années 1990, nous en sommes maintenant à plus de 150 depuis 2010. Dans le lot se trouvent des séries produites simplement en vue de promouvoir tel ou tel produit dérivé, mais aussi beaucoup d’histoires originales, risquées ou expérimentales, qui n’auraient jamais pu voir le jour sous le système des sponsors. Les comités de productions ne sont pas tous avides de profit : certains se mettent en place pour réunir des fonds afin de financer des projets dont ils savent qu’ils n’ont aucun avenir commercial, mais qui peuvent devenir des anime fédérateurs pour le public. En diversifiant les sources de financement au-delà des sponsors, la création et la production se diversifient elles aussi, ce qui va dans l’intérêt du spectateur qui, grâce à cela, découvrira des nouveautés potentiellement intéressantes. De ce fait, même si c’est plus court, ça n’en devient pas forcément moins bon, bien au contraire.

 

Cortana, travaille avec beaucoup de paperasse, ce qui n'est pas vraiment jubilatoire. Dans ses temps libres, elle se plonge volontiers dans les animes, mangas et les séries TV. Elle aime écrire des histoires et dessiner de temps en temps, le tout avec une tasse de thé pour l’aider à se détendre. Sa faiblesse avouée, les méchants sociopathes, qui sont souvent ses personnages préférés.

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